Dystrybucja elektroniczna, inaczej nazywana cyfrową w swoich podstawowych założeniach nie różni się znacząco od tradycyjnych – nieelektronicznych sposobów dystrybucji dóbr. Aby zrozumieć w pełni istotę metody dystrybucji dóbr drogą cyfrową, trzeba mieć świadomość tego, czym jest dystrybucja w ogóle, czym jest dystrybucja w ujęciu marketingowym, a czym jest kanał dystrybucji.

Zgodnie z ogólną definicją słowo dystrybucja znajduje swoje źródło w języku łacińskim, w którym „distributio” znaczy rozdział lub podział^[1]. Według Frankowskiej i Jedlińskiego w „Efektywność systemu dystrybucji” to semantyczne znaczenie nie opisuje dystrybucji w sposób wystarczający. Autorzy ci przedstawiają dystrybucję, jako funkcję przedsiębiorstwa, która pozwala na umieszczenie na rynku określonych dóbr i usług, a także ich późniejszą sprzedaż. Szersze spojrzenie na to pojęcie mówi o osiąganiu zysku poprzez odpowiednie czynności planowania, organizowania oraz nadzorowania sposobu dostarczania produktów z miejsca produkcji do odpowiedniego miejsca konsumpcji w odpowiednim czasie^[2]. W przypadku oprogramowania, utworów muzycznych, filmowych i literackich dystrybucję można również nazywać kolportażem.

Ciekawą propozycję rozumienia pojęcia dystrybucji przedstawili J. C. Tarondeau i D. Xardel, według której znaczenie omawianego zagadnienia zależy od perspektywy spojrzenia na nie, albo od roli, jaką się pełni w systemie dystrybucji. Według owego podejścia dla producenta dystrybucja jest decyzją dotyczącą struktury oraz środków dystrybucji najbardziej optymalnych dla sprzedaży określonego produktu. Dla dystrybutora dystrybucja jest procesem, przedmiotem jego działalności, sensem jego istnienia jako ogniwa wypełniającego lukę pomiędzy producentem, a konsumentem. Dla tego drugiego pojęcie dystrybucji wiąże się ze sprzedażą detaliczną, czego następstwem jest konsumpcja. Zgodnie z rysunkiem 7 dystrybucję można dzielić na kanał dystrybucji oraz dystrybucję fizyczną. Ta druga część dotyczy obsługi zamówień i dostawę.

Dystrybucję można również rozpatrywać jako ogół struktur handlowych, do którego zaliczamy kanały dystrybucji oraz handel detaliczny, a także jako zbiór elementów, czyli system^[3].

Dystrybucja w ujęciu marketingowym to metody dotarcia z produktem do rynku docelowego, co oznacza, że oprócz samego fizycznego dostarczenia określonego dobra do konsumenta dystrybucja to również dwukierunkowy przepływ informacji między sferą produkcji, a sferą konsumpcji^[4]. Z tej perspektywy droga od producenta lub wydawcy do użytkownika końcowego jest definiowana przez kanał dystrybucji, a to tylko część narzędzia, jakim jest dystrybucja wliczana do zestawu narzędzi marketingu mix^[5], którego elementy zostały zaprezentowane na rysunku 8.

Rysunek 8. Cztery elementy marketingu mix

Ściśle rzecz ujmując, ten instrument służy do wypełnienia luk dzielących produkcję i konsumpcje. Występujące luki to: luka czasowa – konsumpcja odbywa się w określonym czasie; luka przestrzenna – konsumenci znajdują się w różnych miejscach; luka ilościowa – wielkość konsumpcji często jest inna niż produkcji; luka w asortymencie – asortyment jest ograniczony, zaś potrzeby konsumentów są nieograniczone, zróżnicowane; luka informacyjna – często konsumpcja nie ma miejsca, ponieważ informacja o produkcie nie dociera do konsumenta^[6].

Na poziomie instrumentu marketingowego ESD (ang. Electronic Software Delivery) jest właśnie decyzją w przedsiębiorstwie dotyczącą sposobu, w jakiej formie (fizycznej czy cyfrowej), i w jaki sposób (np. poprzez określoną platformę dystrybucji online) produkt – program, utwór, gra, film, książka trafi do odbiorcy.

W literaturze przedmiotu odróżnia się kanał dystrybucji od systemu dystrybucji. Na ten pierwszy składają się kolejne ogniwa – organizacje uczestniczące w procesie dostarczania produktu do użytkownika końcowego^[7]. W podejściu podmiotowym do tego zagadnienia uwzględnia się uczestników. Przedstawia się ich jako części tworzące całość. Istnieje również podejście funkcjonalne, według którego kanał dystrybucji jest sposobem połączeń między tymi ogniwami, przez które przepływają strumienie, między innymi takie jak informacja rynkowa, promocja, płatności, zamówienia, prawo własności, produkty, negocjacje^[8]. Na kanał dystrybucji składają się uczestnicy dokonujący sprzedaży oraz zakupu towarów, tym samym przejmując lub przekazując prawo własności. Są to producenci, hurtownicy oraz konsumenci. W kanale dystrybucji funkcjonują również pośrednicy handlowi, którzy nie przejmują prawa własności (np. brokerzy) oraz instytucje świadczące usługi na rzecz innych uczestników kanału, wspomagające ich w jakikolwiek sposób (np. banki, przewoźnicy, agencje reklamowe, itp.). Kanał dystrybucji można nazywać także kanałem marketingowym. Jego podstawowym zadaniem jest umożliwienie przepływu dóbr od producenta przez pośredników do konsumenta, w literaturze został przyrównany do rury, która prowadzi wodę od źródła do kranu^[9].

Dystrybucja elektroniczna określana jest również dostawą dóbr drogą cyfrową. O ile pojęcie dystrybucji jest dosyć szerokie i ogólne, o tyle pojęcie dostawy jest węższe i to właśnie ten wąski zakres – zakres dostawy jest najbardziej istotnym aspektem ESD. Dostawą jest czynność przemieszczenia, bądź też przepływu dobra od dostawcy do odbiorcy, co musi się odbyć w określonym miejscu i czasie^[10]. Dostawa online mieści się w zakresie pojęcia dostawy, jednak różni się od tradycyjnego niecyfrowego sposobu dostawy, tym że w przypadku ESD dobro jest dostarczane w formie cyfrowej, czyli w postaci danych. Wcześniej, zanim dostawa online stała się popularna, produkty cyfrowe rozpowszechniane były za pomocą nośników danych, takich jak: dyskietki lub płyty CD/DVD. Dystrybucja elektroniczna najczęściej odbywa się dzięki połączeniu z siecią Internet i całkowicie pomija metody dostawy wykorzystujące transport fizyczny dóbr, dotyczy tylko i wyłącznie produktów cyfrowych, czyli takich, które da się zapisać w formie danych, i takich których konsumpcja może odbywać się przy użyciu komputerów, urządzeń mobilnych, czytników ebooków, itp. Przykładem produktu cyfrowego jest: oprogramowanie, materiały audio i wideo, gry wideo, książki, czasopisma, etc. Dostawa elektroniczna zazwyczaj odbywa się na zasadzie umożliwienia pobrania produktu za pomocą Internetu z zewnętrznego serwera od dostawcy na komputer lub inne urządzenie odbiorcy. Zdarza się również tak, że dostęp do określonego produktu, np. materiału wideo jest ograniczony czasowo, co zmusza konsumenta do konsumpcji natychmiastowej. Technika dostawy informacji multimedialnej nazywana jest strumieniowaniem. Taką sytuację można porównać z zakupem biletu do kina, który uprawnia do obejrzenia określonego filmu, określoną ilość razy, w określonym miejscu i czasie.

Dostawa cyfrowa odbywa się poprzez Internet, który jest medium, czymś w rodzaju kanału lub rury, przez którą płynie woda. Źródłem jest serwer dostawcy, zaś kranem platforma dystrybucji elektronicznej. Jest to duże uproszczenie, pewnego rodzaju schemat, pokazujący, w jaki sposób odbywa się dostawa elektroniczna. Aby móc sprzedać, a następnie dostarczyć produkt cyfrowy, niezbędne są narzędzia, które to umożliwią. Takim narzędziem jest przede wszystkim aplikacja e-commerce lub m‑commerce, webowa, desktopowa, mobilna, za pomocą której odbywa się dystrybucja. Producenci lub dostawcy udostępniają własne oprogramowanie dla użytkowników, dzięki któremu użytkownicy mogą zamówić, zapłacić, odebrać i konsumować produkt. Najbardziej przejrzystym przykładem platformy dystrybucji online jest sklep internetowy sprzedający ebooki. Użytkownik z poziomu przeglądarki łączy się z platformą e‑commerce, czyli serwisem WWW owego sklepu, zamawia, płaci, następnie pobiera określony produkt.

Źródła:
[1] M. Frankowska, M. Jedliński, Efektywność systemu dystrybucji, Warszawa, 2011, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 978-83-208-1954-0, s. 12.
[2] Ekonomika i zarządzanie małą firmą. Red. B. Piasecki, Warszawa, Łódź, 1998, Wydawnictwo Naukowe PWN, ISBN 83-01-12622-1, s. 111.
[3] Ibidem.
[4] P. Kotler, Marketing, wyd. I, Poznań, 2005, Dom Wydawniczy REBIS ISBN 978-83-7301-532-6, r. 1, s. 13.
[5] Ibidem, r. 1, s. 14 – 16.
[6] Logistyka dystrybucji. Red. K. Rutkowski, Warszawa, 2001, Difin, ISBN 83-7251-113-6, s. 16.
[7] A. Czubała, Dystrybucja produktów, Warszawa, 2001, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 83-208-1324-7, s. 21.
[8] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing: punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa, 1996, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 83-208-0991-6, s. 408.
[9] K. Przybyłowski et alii, Marketing, Warszawa, 1998, Dom Wydawniczy ABC, ISBN 83-87286-66-4, s. 404.
[10] Słownik terminologii logistycznej, Poznań, 2006, Biblioteka Logistyka, ILiM, ISBN 83-87344-22-2.