Strategia i jej elementy wywodzą się z misji oraz wizji przedsiębiorstwa. Misja jest odniesieniem do nadrzędnego celu organizacji, innymi słowy określa sens jej istnienia. Misja to odpowiedź na pytanie, dlaczego przedsiębiorstwo istnieje w konkretnym czasie i konkretnej przestrzeni.
Tabela 3. Misje wybranych przedsiębiorstw elektronicznych
| Przedsiębiorstwo | Misja |
|---|---|
| Amazon | „Nasza misją jest bycie najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi, zbudować miejsce, gdzie ludzie mogą kupić cokolwiek zechcą przez Internet.” |
| „Misją Facebook jest dawać ludziom moc do dzielenia się i uczynić świat bardziej otwartym i połączonym.” | |
| „Misją Google jest uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne.” |
Źródło: http://www.amazon.com/Careers-Homepage/b?ie=UTF8&node=239364011, https://www.facebook.com/facebook/info, http://www.google.com/intl/pl_pl/about/company/, 02.04.2014.
Chociaż na pierwszy rzut oka wizja mogłoby się wydawać tym samym pojęciem, co misja, jednak tak nie jest. Wizja to abstrakcyjny obraz przedsiębiorstwa, przedstawiający je takim, jakie powinno być, lub byłoby wskazane żeby było. Wizja to spojrzenie na przyszłość, które wpływa na długofalowe cele organizacji. Zarówno misja, jak i wizja przedsiębiorstwa wpływają na strategie.