Istota dystrybucji elektronicznej

Dystrybucja elektroniczna, inaczej nazywana cyfrową w swoich podstawowych założeniach nie różni się znacząco od tradycyjnych – nieelektronicznych sposobów dystrybucji dóbr. Aby zrozumieć w pełni istotę metody dystrybucji dóbr drogą cyfrową, trzeba mieć świadomość tego, czym jest dystrybucja w ogóle, czym jest dystrybucja w ujęciu marketingowym, a czym jest kanał dystrybucji.

Zgodnie z ogólną definicją słowo dystrybucja znajduje swoje źródło w języku łacińskim, w którym „distributio” znaczy rozdział lub podział[1]. Według Frankowskiej i Jedlińskiego w „Efektywność systemu dystrybucji” to semantyczne znaczenie nie opisuje dystrybucji w sposób wystarczający. Autorzy ci przedstawiają dystrybucję, jako funkcję przedsiębiorstwa, która pozwala na umieszczenie na rynku określonych dóbr i usług, a także ich późniejszą sprzedaż. Szersze spojrzenie na to pojęcie mówi o osiąganiu zysku poprzez odpowiednie czynności planowania, organizowania oraz nadzorowania sposobu dostarczania produktów z miejsca produkcji do odpowiedniego miejsca konsumpcji w odpowiednim czasie[2].  W przypadku oprogramowania, utworów muzycznych, filmowych i literackich dystrybucję można również nazywać kolportażem.

Ciekawą propozycję rozumienia pojęcia dystrybucji przedstawili J. C. Tarondeau i D. Xardel, według której znaczenie omawianego zagadnienia zależy od perspektywy spojrzenia na nie, albo od roli, jaką się pełni w systemie dystrybucji. Według owego podejścia dla producenta dystrybucja jest decyzją dotyczącą struktury oraz środków dystrybucji najbardziej optymalnych dla sprzedaży określonego produktu. Dla dystrybutora dystrybucja jest procesem, przedmiotem jego działalności, sensem jego istnienia jako ogniwa wypełniającego lukę pomiędzy producentem, a konsumentem. Dla tego drugiego pojęcie dystrybucji wiąże się ze sprzedażą detaliczną, czego następstwem jest konsumpcja. Zgodnie z rysunkiem 7 dystrybucję można dzielić na kanał dystrybucji oraz dystrybucję fizyczną. Ta druga część dotyczy obsługi zamówień i  dostawę.

Rysunek 7. Struktura dystrybucji

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów, Warszawa, 2001, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 83-208-1324-7, s. 16.

Dystrybucję można również rozpatrywać jako ogół struktur handlowych, do którego zaliczamy kanały dystrybucji oraz handel detaliczny, a także jako zbiór elementów, czyli system[3].

Dystrybucja w ujęciu marketingowym to metody dotarcia z produktem do rynku docelowego, co oznacza, że oprócz samego fizycznego dostarczenia określonego dobra do konsumenta dystrybucja to również dwukierunkowy przepływ informacji między sferą produkcji, a sferą konsumpcji[4]. Z tej perspektywy droga od producenta lub wydawcy do użytkownika końcowego jest definiowana przez kanał dystrybucji, a to tylko część narzędzia, jakim jest dystrybucja wliczana do zestawu narzędzi marketingu mix[5], którego elementy zostały zaprezentowane na rysunku 8.

Rysunek 8. Cztery elementy marketingu mix

Źródło: P. Kotler, Marketing, wyd. I, Poznań, 2005, Dom Wydawniczy REBIS ISBN 978-83-7301-532-6, r. 1 s. 16.

Ściśle rzecz ujmując, ten instrument służy do wypełnienia luk dzielących produkcję i konsumpcje. Występujące luki to: luka czasowa – konsumpcja odbywa się w określonym czasie; luka przestrzenna – konsumenci znajdują się w różnych miejscach; luka ilościowa – wielkość konsumpcji często jest inna niż produkcji; luka w asortymencie – asortyment jest ograniczony, zaś potrzeby konsumentów są nieograniczone, zróżnicowane; luka informacyjna – często konsumpcja nie ma miejsca, ponieważ informacja o produkcie nie dociera do konsumenta[6].

Na poziomie instrumentu marketingowego ESD (ang. Electronic Software Delivery) jest właśnie decyzją w przedsiębiorstwie dotyczącą sposobu, w jakiej formie (fizycznej czy cyfrowej), i w jaki sposób (np. poprzez określoną platformę dystrybucji online) produkt – program, utwór, gra, film, książka trafi do odbiorcy.

W literaturze przedmiotu odróżnia się kanał dystrybucji od systemu dystrybucji. Na ten pierwszy składają się kolejne ogniwa – organizacje uczestniczące w procesie dostarczania produktu do użytkownika końcowego[7]. W podejściu podmiotowym do tego zagadnienia uwzględnia się uczestników. Przedstawia się ich jako części tworzące całość. Istnieje również podejście funkcjonalne, według którego kanał dystrybucji jest sposobem połączeń między tymi ogniwami, przez które przepływają strumienie, między innymi takie jak informacja rynkowa, promocja, płatności, zamówienia, prawo własności, produkty, negocjacje[8]. Na kanał dystrybucji składają się uczestnicy dokonujący sprzedaży oraz zakupu towarów, tym samym przejmując lub przekazując prawo własności. Są to producenci, hurtownicy oraz konsumenci. W kanale dystrybucji funkcjonują również pośrednicy handlowi, którzy nie przejmują prawa własności (np. brokerzy) oraz instytucje świadczące usługi na rzecz innych uczestników kanału, wspomagające ich w jakikolwiek sposób (np. banki, przewoźnicy, agencje reklamowe, itp.). Kanał dystrybucji można nazywać także kanałem marketingowym. Jego podstawowym zadaniem jest umożliwienie przepływu dóbr od producenta przez pośredników do konsumenta, w literaturze został przyrównany do rury, która prowadzi wodę od źródła do kranu[9].

Dystrybucja elektroniczna określana jest również dostawą dóbr drogą cyfrową. O ile pojęcie dystrybucji jest dosyć szerokie i ogólne, o tyle pojęcie dostawy jest węższe i to właśnie ten wąski zakres – zakres dostawy jest najbardziej istotnym aspektem ESD. Dostawą jest czynność przemieszczenia, bądź też przepływu dobra od dostawcy do odbiorcy, co musi się odbyć w określonym miejscu i czasie[10]. Dostawa online mieści się w zakresie pojęcia dostawy, jednak różni się od tradycyjnego niecyfrowego sposobu dostawy, tym że w przypadku ESD dobro jest dostarczane w formie cyfrowej, czyli w postaci danych. Wcześniej, zanim dostawa online stała się popularna, produkty cyfrowe rozpowszechniane były za pomocą nośników danych, takich jak: dyskietki lub płyty CD/DVD. Dystrybucja elektroniczna najczęściej odbywa się dzięki połączeniu z siecią Internet i całkowicie pomija metody dostawy wykorzystujące transport fizyczny dóbr, dotyczy tylko i wyłącznie produktów cyfrowych, czyli takich, które da się zapisać w formie danych, i takich których konsumpcja może odbywać się przy użyciu komputerów, urządzeń mobilnych, czytników ebooków, itp. Przykładem produktu cyfrowego jest: oprogramowanie, materiały audio i wideo, gry wideo, książki, czasopisma, etc. Dostawa elektroniczna zazwyczaj odbywa się na zasadzie umożliwienia pobrania produktu za pomocą Internetu z zewnętrznego serwera od dostawcy na komputer lub inne urządzenie odbiorcy. Zdarza się również tak, że dostęp do określonego produktu, np. materiału wideo jest ograniczony czasowo, co zmusza konsumenta do konsumpcji natychmiastowej. Technika dostawy informacji multimedialnej nazywana jest strumieniowaniem. Taką sytuację można porównać z zakupem biletu do kina, który uprawnia do obejrzenia określonego filmu, określoną ilość razy, w określonym miejscu i czasie.

Dostawa cyfrowa odbywa się poprzez Internet, który jest medium, czymś w rodzaju kanału lub rury, przez którą płynie woda. Źródłem jest serwer dostawcy, zaś kranem platforma dystrybucji elektronicznej. Jest to duże uproszczenie, pewnego rodzaju schemat, pokazujący, w jaki sposób odbywa się dostawa elektroniczna. Aby móc sprzedać, a następnie dostarczyć produkt cyfrowy, niezbędne są narzędzia, które to umożliwią. Takim narzędziem jest przede wszystkim aplikacja e-commerce lub m‑commerce, webowa, desktopowa, mobilna, za pomocą której odbywa się dystrybucja. Producenci lub dostawcy udostępniają własne oprogramowanie dla użytkowników, dzięki któremu użytkownicy mogą zamówić, zapłacić, odebrać i konsumować produkt. Najbardziej przejrzystym przykładem platformy dystrybucji online jest sklep internetowy sprzedający ebooki. Użytkownik z poziomu przeglądarki łączy się z platformą e‑commerce, czyli serwisem WWW owego sklepu, zamawia, płaci, następnie pobiera określony produkt.

[1] M. Frankowska, M. Jedliński, Efektywność systemu dystrybucji, Warszawa, 2011, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 978-83-208-1954-0, s. 12.

[2] Ekonomika i zarządzanie małą firmą. Red. B. Piasecki, Warszawa, Łódź, 1998, Wydawnictwo Naukowe PWN, ISBN 83-01-12622-1, s. 111.

[3] Ibidem.

[4] P. Kotler, Marketing, wyd. I, Poznań, 2005, Dom Wydawniczy REBIS ISBN 978-83-7301-532-6, r. 1, s. 13.

[5] Ibidem, r. 1, s. 14 – 16.

[6] Logistyka dystrybucji. Red. K. Rutkowski, Warszawa, 2001, Difin, ISBN 83-7251-113-6, s. 16.

[7] A. Czubała, Dystrybucja produktów, Warszawa, 2001, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 83-208-1324-7, s. 21.

[8] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing: punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa, 1996, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN 83-208-0991-6, s. 408.

[9] K. Przybyłowski et alii, Marketing, Warszawa, 1998, Dom Wydawniczy ABC, ISBN 83-87286-66-4, s. 404.

[10] Słownik terminologii logistycznej, Poznań, 2006, Biblioteka Logistyka, ILiM, ISBN 83-87344-22-2.

Podobieństwa i różnice między strategiami e-biznesu

Jako element wciąż zmieniającego się e-biznesu, model biznesowy opisujący praktykę gospodarczą jest wciąż pojęciem rozwijającym się. Mimo wielu zarzutów, w szczególności dotyczących tego, że model za bardzo upraszcza rzeczywistość, staje się coraz bardziej popularny. Z drugiej strony opisuje w biznesie rzeczy istotne, i z racji swojego modułowego charakteru, pozwala na dowolne edytowanie jego części. Czytaj dalej Podobieństwa i różnice między strategiami e-biznesu

Trzy ogólne strategie przewagi konkurencyjnej M. Portera

Michael Porter prezentuje trzy ogólne konkurencyjne strategie biznesowe, które można dowolnie zaadaptować do różnych przedsięwzięć biznesowych. Są nimi:

  • przywództwo kosztowe,

  • różnicowanie,

  • koncentracja1.

C. Combe słusznie zauważa, że strategie przedstawione przez M. Portera odnajdują swoje zastosowanie na płaszczyźnie gospodarki elektronicznej2. Zastosowanie tych strategii, czasami nawet kilku jednocześnie, z założenia ma przynieść przewagę konkurencyjną. Zdarza się, że w ogóle jest to niezbędne do istnienia przedsiębiorstwa. Czytaj dalej Trzy ogólne strategie przewagi konkurencyjnej M. Portera

Strategia łączenia

Strategia łączenia ujawnia swój sens w otoczeniu bardzo konkurencyjnym. A. Afuah i C. L. Tucci wymienia trzy sposoby realizacji takiej strategii:

  • alians strategiczny,

  • joint venture,

  • całkowite przejęcie innego przedsiębiorstwa.

Alians strategiczny polega na połączenia się dwóch konkurencyjnych w stosunku do siebie podmiotów rynku. Joint venture polega na przedsięwzięciu, na które składają się poszczególne podmioty wnoszące kapitał zakładowy do spółki. Całkowite przejęcie innego przedsiębiorstwa to sytuacja, w której struktura własnościowa przejmowanego przedsiębiorstwa zmienia się całkowicie, tj. przestaje być niezależnym podmiotem. Zgodnie z zasadą synergii bardzo często dwa przedsiębiorstwa połączone w jedno mogą osiągnąć lepszą pozycje niż by działały osobno. Strategia łączenia wiąże się z lepszym wykorzystaniem zasobów, a przede wszystkim w zwiększeniu poziomu technologii.

Strategia ucieczki do przodu

Strategia ucieczki do przodu jest swego rodzaju zaprzeczeniem strategii blokowania konkurencji. Obecnie postęp technologiczny dokonuje się każdego dnia. Tempo zmian jest niesamowite. E-biznes korzysta z rozwiązań IT, co sprawia, że jest on niezaprzeczalnie dynamiczny. Zatem biznes szczególnie w Internecie funkcjonuje w środowisku, które daje mu szanse na obranie strategii ucieczki do przodu. Najczęściej dotyczy ona pionierskich zastosowań, czyli na przykład przełomowych zmian w modelu biznesowym. W realiach gospodarki elektronicznej, aby zostawić konkurencje w tyle, w większości przypadków trzeba stać się liderem technologicznym. Tylko w takiej sytuacji wartość oferowana klientowi jest specyficzna, dlatego że konkurenci nie mają technicznych możliwości osiągnięcia zbliżonego poziomu.

Strategia blokowania konkurencji

Strategia blokowania konkurencji to podjęcie wszelkich możliwych działań w celu ochrony swojego udziału w rynku. Chodzi w niej o to, aby poprzez postawione bariery inne przedsiębiorstwa nie mogły wypracować sobie pozycji konkurencyjnej na rynku. Oznacza to, że wartość oferowana klientowi musi być niepowtarzalna. Najprostszym zabiegiem stosowanym przez przedsiębiorstwa w sferze wirtualnej to kreowanie wartości niematerialnej i prawnej. Oprogramowanie, aplikacje webowe, itp. są wyjątkowe w swojej strukturze i ciężko je podrobić, ze względu na szerokie możliwości zabezpieczenia tego typu dóbr cyfrowych. Strategia blokowania rynku może odnosić się także do lojalności klientów. Przedsiębiorstwa pionierskie, które szybko zaistniały na rynku i w świadomości konsumentów, bardzo często z tego korzystają. Wyraźna dominacja w udziale w danym rynku zawsze będzie czynnikiem zniechęcającym dla potencjalnych konkurentów. Czytaj dalej Strategia blokowania konkurencji

Trzy głównie strategie opracowane przez A. Afuaha i C. L. Tucciego

A. Afuah i C. L. Tucci w „Biznes internetowy strategie i modele” wyróżnili trzy główne strategie przypisywane działalności e-biznesowej:

  • blokowania konkurencji (ang. block strategy),

  • ucieczki do przodu (ang. run strategy),

  • łączenia (ang. team ‑up strategy)1.

Autorzy tej klasyfikacji także zauważają dynamiczny charakter prowadzenia praktyki gospodarczej. Według Afuaha i Tucciego model biznesowy jest zmienny w czasie, a za te zmiany odpowiada strategia. Przedsiębiorstwo powinno podejmować działania prowadzące do rozwoju oraz reagować na wszystko to, co dzieje się w otoczeniu. Afuah i Tucci postrzegają zmiany technologiczne, jako główny powód modyfikacji sposobów i zasad funkcjonowania przedsiębiorstwa2.

1 A. Afuah, C. L. Tucci, Biznes internetowy…, op. cit., r. 5, s. 122-126.
2 Ibidem.

Strategia pozycjonowania i różnicowania

Strategia pozycjonowania i różnicowania odnosi się do pozycji, którą zajmuje bądź ma zająć w przyszłości przedsiębiorstwo. Ma na celu zwiększenie wartości oferowanej klientowi poprzez odpowiednie dobranie proporcji, między jakością produktów i usług, czasem realizacji zamówień i zleceń oraz ceną. Odpowiednia jakość dóbr może być osiągana dzięki możliwości ich personalizacji za pomocą Internetu. Czytaj dalej Strategia pozycjonowania i różnicowania

Strategia rozwoju produktów i rynków

Strategie rozwoju rynku i produktów to te czynności, plany i cele, które wiążą się z szeroko pojętym marketingiem. Przedsiębiorstwa podejmują decyzje, dotyczące tego jaka część działalności marketingowej ma się odbywać z pomocą wykorzystania technologii informacyjnych. Oczywiście celem zawartym w każdej strategii marketingowej może być na przykład zwiększenie sprzedaży lub udziału w rynku. Czytaj dalej Strategia rozwoju produktów i rynków

Podstawowe strategie w e-biznesie

Strategia zazwyczaj jest dostosowana do konkretnego podmiotu. Trudno, więc powiedzieć, że dwa różne przedsiębiorstwa mogą stosować identyczne strategie, chociaż nie jest to niemożliwe. Jednak, jak wiele jest różnych uczestników na rynku, tak wiele różnych kierunków oni obierają. Strategia sama w sobie to pojęcie nie tylko abstrakcyjne, lecz także ogólne. Nie oznacza to, że pomiędzy niezależnymi przedsiębiorstwami nie występują podobieństwa, bo przecież na przykład może zdarzyć się sytuacja, że dwa podmiotu stawiają sobie ten sam cel. Kwestią jest tylko, w jakim czasie, i w jaki sposób chcą do niego dotrzeć, i z jakiej pozycji startują. Czytaj dalej Podstawowe strategie w e-biznesie